Se pensiamo al mondo del beauty prima del 2017, dobbiamo fare un piccolo esercizio di memoria, e anche di onestà.

Per anni il marketing della bellezza ha parlato di tutte, ma in realtà si è rivolto solo ad alcune: carnagioni chiare, corpi standardizzati, canoni estetici piuttosto rigidi. Poi arriva Fenty Beauty, firmata Rihanna, e qualcosa si rompe, o meglio: qualcosa si allarga.

La domanda, però, è legittima e anche necessaria: Rihanna ha davvero reso il marketing della bellezza inclusivo o ha semplicemente intercettato un bisogno che il mercato ignorava?

Partiamo dai fatti

Il lancio di Fenty Beauty con 40 tonalità di fondotinta (oggi diventate molte di più) non è stato solo un colpo di scena commerciale; è stato un messaggio politico, anche se detto a bassa voce. Quando un brand decide di includere, fin dall’inizio, persone che storicamente sono state escluse, sta dicendo una cosa molto chiara: non siete un’aggiunta, siete il punto di partenza. E questo, nel marketing, fa tutta la differenza del mondo.

Ma l’inclusività non è solo una questione di prodotto, è narrazione, rappresentazione, linguaggio. Fenty Beauty ha mostrato volti diversi, pelle con texture reali, corpi non ritoccati in modo ossessivo. Ha normalizzato ciò che fino a poco prima veniva considerato “di nicchia”. E qui sta uno degli aspetti più interessanti: ciò che era marginale diventa mainstream, non perché sia improvvisamente di moda, ma perché qualcuno con un enorme potere simbolico ha deciso di spostare il centro.

Eppure, attenzione a non mitizzare troppo Fenty Beauty perché è pur sempre un brand, e come tutti i brand risponde a logiche di mercato.

L’inclusività, oggi, vende, funziona, fidelizza e crea community

Quindi sì, c’è una strategia fortissima dietro. E secondo me è qui che sta il punto, ovvero una strategia può essere etica senza smettere di essere strategia; non sono due piani opposti. La differenza la fa la coerenza e Rihanna non è diventata inclusiva per lanciare Fenty Beauty: lo era già nel suo modo di stare al mondo, di esporsi, di raccontarsi. E quando un brand nasce come estensione di una visione autentica, lo si percepisce. Le persone non si sentono usate, si sentono viste, ed è un confine sottile, ma fondamentale.

C’è poi un altro effetto collaterale, spesso sottovalutato: Fenty Beauty ha costretto l’intero settore alla rincorsa. Dopo quel lancio, improvvisamente tutti i brand hanno scoperto la diversity. Tutti hanno ampliato le shade range, tutti hanno iniziato a parlare di inclusione, non sempre in modo credibile, non sempre in modo strutturale, ma il cambiamento è stato innescato. E quando un’azione di marketing genera un cambiamento sistemico, non può essere liquidata come semplice operazione di facciata.

Quindi, Rihanna ha reso il marketing della bellezza inclusivo?

La mia risposta è che ha aperto una strada, non l’ha conclusa, non l’ha risolta, ma l’ha resa percorribile. Ha dimostrato che l’inclusività non è un rischio, ma un valore. Non è una concessione, ma un’opportunità. E soprattutto, ha mostrato che rappresentare la complessità delle persone non impoverisce un brand: lo rende più forte, più credibile, più contemporaneo.

Il vero banco di prova, oggi, è un altro: chi continuerà su questa strada quando l’inclusività smetterà di essere una leva cool e diventerà semplicemente la normalità? Perché è lì che si vedrà chi ha fatto marketing e chi ha fatto cultura. E forse, alla fine, il merito più grande di Fenty Beauty è proprio questo: averci costretto a non accontentarci più.

E poi c’è la riflessione più personale, quella che va oltre il brand e arriva dritta a noi, a come guardiamo lo specchio e a come ci è stato insegnato a guardarci allo specchio. Perché Fenty Beauty, al di là dei fondotinta e delle campagne, ha toccato un nervo scoperto: il bisogno profondo di legittimazione, di sentirsi “giuste” così come si è, senza dover rientrare in uno standard per essere accettate, desiderabili, visibili.

E questa cosa, se ci pensiamo bene, non riguarda solo il beauty ma anche il lavoro, la comunicazione, i ruoli di potere, la narrazione delle donne, dei corpi, delle identità.

Quello che mi colpisce, e che continuo a trovar potente, è che l’inclusività di Fenty non è stata raccontata come un atto di pietà o di compensazione, ma come un fatto ovvio, naturale, normale. E forse è proprio questo che ci spiazza: siamo talmente abituate a dover ringraziare per ogni spazio concesso, che quando qualcuno lo apre senza chiedere permesso ci sembra rivoluzionario, ma non dovrebbe esserlo, dovrebbe essere la base. Allo stesso tempo, questa operazione ci mette davanti a una responsabilità: non basta applaudire chi fa inclusione, dobbiamo chiederci come la pratichiamo noi, ogni giorno, nei nostri linguaggi, nelle scelte professionali, nei contenuti che produciamo e condividiamo; perché il rischio è quello di delegare sempre a qualcun altro il compito di cambiare le cose, limitandoci a consumare narrazioni inclusive senza diventarlo davvero.

E allora sì, Fenty Beauty è stato uno spartiacque

Ma non serve a nulla se restiamo ferme tutte dalla stessa parte.

L’inclusività vera inizia quando smettiamo di considerarla un valore aggiunto e iniziamo a viverla come un presupposto; quando non ci stupiamo più di vedere corpi diversi, storie diverse, tonalità diverse. Quando non diciamo più “Che bello, finalmente”, ma semplicemente “È naturale così”. Probabilmente il marketing, da solo, non può cambiare il mondo ma l’immaginario sì e lo sappiamo, è il primo luogo in cui si costruiscono, o si abbattono, le disuguaglianze; ed è lì che, secondo me, si gioca la partita più importante.