Sono entrate quasi con prepotenza nelle nostre conversazioni, nei convegni, nei bilanci di sostenibilità, nei post LinkedIn scritti con tono entusiasta, nelle campagne pubblicitarie patinate. Le parole green, verde, sostenibile, responsabile, etico ormai sono ovunque. Poi c’è un’altra parola, meno poetica ma molto più onesta: greenwashing.

Ecco, io credo che oggi il punto sia proprio questo: distinguere tra l’impegno autentico e la narrazione costruita, tra la trasformazione e la verniciatura, tra il cambiamento strutturale e il marketing ben scritto, perché la sostenibilità non è una palette di colori ma una scelta di governance.

Ma cosa significa davvero il termine greenwashing?

Il concetto nasce negli anni ’80 e indica una pratica piuttosto semplice, almeno nella sua definizione: presentare come sostenibili attività, prodotti o politiche che in realtà non lo sono, o lo sono in modo marginale e strumentale.

Non parliamo solo di aziende che mentono apertamente, il greenwashing può essere molto più sottile: claim ambientali vaghi (“eco-friendly”, “naturale”, “green”) senza dati verificabili; comunicazione enfatica su un singolo progetto “verde” mentre il core business resta altamente impattante; uso di certificazioni poco chiare o auto-dichiarate; report di sostenibilità ricchi di storytelling ma poveri di indicatori misurabili.

Quindi il greenwashing è una forma di maquillage reputazionale e funziona perché intercetta un bisogno reale delle persone: sentirsi parte di un cambiamento positivo. Ma quando la narrazione supera la sostanza, il rischio è enorme non solo per l’ambiente, anche per la fiducia.

Negli ultimi anni l’Europa ha deciso di non lasciare il tema alla sola sensibilità delle imprese. L’European Green Deal ha tracciato una rotta chiara verso la neutralità climatica entro il 2050 e insieme a questa visione sono arrivate normative sempre più stringenti su rendicontazione, trasparenza e responsabilità: pensiamo alla Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), che amplia in modo significativo l’obbligo di reporting di sostenibilità e introduce standard comuni (gli ESRS). Non basta più raccontare, bisogna misurare, dimostrare, rendicontare ed è un passaggio culturale enorme; perché quando la sostenibilità entra nel bilancio, nel sistema di controllo interno, nella governance, allora smette di essere uno slogan e diventa strategia.

Dal greenwashing al pinkwashing

Chi mi conosce sa che il mio sguardo passa sempre da lì: dalla parità di genere, ed è per questo che vi dico che esiste anche una forma di pinkwashing: è una strategia di comunicazione attraverso cui un’organizzazione, azienda, istituzione o brand, promuove un’immagine di sé come attenta ai diritti delle donne o alla parità di genere, senza che tale impegno sia supportato da politiche concrete, misurabili e strutturali.

In Italia, la UNI/PdR 125:2022 ha introdotto un sistema strutturato di certificazione sulla parità di genere. Indicatori, KPI, monitoraggi, azioni correttive, è un esempio interessante perché dimostra una cosa: la differenza tra impegno reale e narrazione sta nei processi.

Se un’azienda analizza i gap retributivi, misura le percentuali di promozione, adotta politiche di conciliazione vita-lavoro, istituisce procedure contro molestie e discriminazioni allora sta facendo un percorso. Se invece pubblica solo fotografie di donne sorridenti in homepage, sta facendo comunicazione, e le due cose non coincidono.

Come mai il greenwashing è pericoloso anche per le imprese?

Molti pensano che il greenwashing sia solo un problema etico, ma in realtà è anche un rischio strategico.

Rischio reputazionale, le nuove generazioni sono molto più informate e molto meno tolleranti verso le incoerenze; rischio legale, le normative europee stanno diventando sempre più severe sui claim ambientali ingannevoli; rischio economico, gli investitori guardano sempre più ai criteri ESG in modo concreto, non narrativo; ma soprattutto mina la fiducia, e senza fiducia non esiste sostenibilità possibile né ambientale, né sociale, né economica.

Dobbiamo imparare a riconoscere un impegno reale e secondo me ci sono dei segnali molto chiari, tra cui i numeri, un’azienda realmente impegnata pubblica dati, obiettivi temporali, risultati raggiunti e scostamenti; la coerenza, la sostenibilità non è un progetto isolato ma attraversa tutta la catena del valore: fornitori, governance, politiche HR, comunicazione; la responsabilità, non si raccontano solo successi, si ammettono criticità e aree di miglioramento; la continuità, non è una campagna annuale, è un percorso pluriennale.

E qui arrivo al punto che mi sta più a cuore, la sostenibilità autentica nasce da una cultura organizzativa, da un modo diverso di intendere il potere, la leadership, la responsabilità, non è un reparto, è un approccio. È la stessa differenza che c’è tra inserire una policy contro le molestie e lavorare davvero su clima aziendale, linguaggio inclusivo, formazione, ascolto; tra scrivere “crediamo nei giovani” e investire davvero in formazione e mentoring.

La sostenibilità, come la parità, non è un’etichetta, è un sistema

Quando un’azienda parla di sostenibilità, dovremmo sempre chiederci: è integrata nella strategia? È legata a obiettivi misurabili? Coinvolge il vertice? È connessa a sistemi di incentivazione? Se la risposta è no, probabilmente siamo davanti a una bella storia, non a un cambiamento.

Personalmente non credo che tutte le aziende che comunicano sostenibilità stiano facendo greenwashing, credo però che oggi non sia più possibile permettersi superficialità, la pressione normativa aumenta, la consapevolezza sociale cresce e i giovani chiedono coerenza. E soprattutto, il pianeta non può più aspettare.

Il vero salto di qualità sarà quando non parleremo più di “impegno green” come elemento distintivo, ma come prerequisito minimo per stare sul mercato, come la sicurezza, la qualità e il rispetto delle persone.

Greenwashing e impegno reale non sono due sfumature dello stesso colore, sono due visioni opposte di impresa. Una usa la sostenibilità per costruire reputazione, l’altra la usa per costruire futuro. E io continuo a credere, ostinatamente, che il futuro appartenga alle organizzazioni che scelgono la seconda strada, perché la sostenibilità vera non è un filtro verde applicato a una fotografia, è la decisione di cambiare l’immagine partendo dalla realtà.